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    索尼失神创新乏力 拳头产品全线失效

    时间:2014/5/21 11:29:39 点击:1379

      时光难倒回。索尼几乎用了50年登上世界消费电子业顶峰,可这个被乔布斯赞为“神一样的”公司走下神坛不过短短十年。索尼随身听主设计师木原信敏回忆:“在那个时代,我会闭上双眼想象慢跑者带着随身听的样子,想象链子如何移动,产品如何适应用户需求。”令人遗憾的是,这个纵横软件硬件的巨头已经多年没能推出震撼市场的核心产品。创新乏力,频繁被对手赶超,索尼是传统日系企业陷入危机的缩影。正如业内人士直言,眼下公司的革新更像是一场生存之战。

      市值蒸发

      剥离资产无济于事

      曾经全球首屈一指的消费电子业巨头,自进入21世纪却显得力不从心。如今,索尼市值已经由2000年的最高值1250亿美元下降到170亿美元。索尼的亏损状态短期难以改变,公司预计,未来12个月还将出现500亿日元(约合4.9亿美元)的亏损。索尼日前发布的截至2013年3月底的财报显示,上一财年索尼净亏损高达12.5亿美元。近五年来,索尼已经四度亏损。

      为了尽量减小损失,索尼的“瘦身运动”从各个层面开展起来。先是约40名高管日前响应CEO平井一夫的号召,放弃30%-35%的年终薪酬。同时公司还通过剥离非核心业务纾解财务困局。这也是平井一夫自2012年4月1日临危受命推行的复兴方案的主要内容。

      今年2月,索尼宣布出售个人电脑业务、电视业务公司化运营以及裁员5000人。今年3月,索尼又以161亿日元(约合1.56亿美元)的价格将其位于东京的旧总部以及附近的一座大楼出售。索尼称,该交易将能够为即将到来的4-6月财季增加大约100亿日元(约合0.98亿美元)营业利润。

      然而,目前来看,索尼一系列的“瘦身运动”并没有给其带来实质性的改变。对此,家电分析师刘步尘认为,给外界的印象就是,企业并没有大视角的战略规划。和其出售总部大楼来缓解资金困局一样,索尼总有一种拆东墙补西墙的感觉。如此一连串的打击,甚至让国际评级机构穆迪将索尼信用评级降至垃圾级别。有国外分析称,五年后,全球家电业巨头中或许不会再有索尼等日本企业名号。

      创新乏力

      拳头产品全线失效

      曾 几何时,索尼几乎是日本乃至世界科技的代名词,尤其是以Walkman随身音乐播放器、电视、VAIO笔记本电脑为代表的拳头产品更是一度成为标杆型全球消费类电子产品。不过在互联网浪潮全面来袭的今天,包括索尼在内的日系企业都显得太过于保守,陈旧、缺乏创新让这些传统企业在当下的市场竞争中变得被动。

      1979年6月1日,第一款Walkman系列产品——TPS-L2的诞生,让人们第一次真切地感受到了“随时随地听音乐”,这也让索尼看到了极大的商机,并完胜东芝、Aiwa以及松下等竞争对手。根据有关统计资料显示,仅从1979年6月到1999年3月底,索尼在全球已经累计销售了1.86亿台磁带式Walkman。

      这样的辉煌在2001年底苹果推出首款iPod后开始有了改变。Walkman辉煌的20年间,索尼还与爱立信共同成立合资公司索尼爱立信,主打音乐手机,将Walkman播放器和手机结合的方式也曾红极一时。但和其他老牌手机巨头一样,索尼爱立信也始终执着在功能机领域。这样的局面在2007年苹果发布首款iPhone后便出现了翻天覆地的变化,从此,索尼爱立信和诺基亚、摩托罗拉等老牌手机厂商一样,逐渐地失去了市场地位,而Walkman也渐渐沉寂。

      受智能手机冲击的不仅是索尼的Walkman系列,PC业务也江河日下。据IDC数据显示,2014年Q1全球PC市场同比下滑4.4%,其中美国下滑0.6%,中国市场大幅下滑9%。市场需求下滑的同时,索尼PC业务同时面临制造成本升高等因素,且PC产品本身毛利率水平已经非常低,这导致索尼个人电脑业务不断走下坡路。对于这样的结果,索尼不得不砍掉PC业务,平井一夫表示,只有牺牲PC业务,索尼的其他业务才能得以生存下去。

      彩电业务一直是索尼集团的骄傲,20世纪50年代,索尼历时七年发明了让其引以为傲的“单枪三束彩色显像管”,也就是业界熟知的特丽珑显像管。特丽珑显像管的问世让索尼一跃成为彩电行业的巨擘。1996年,索尼推出平面阴极射线管技术,但在三星及LG等竞争对手推出液晶电视后,索尼没有赶上技术潮流最终丧失了市场。

      2011年末索尼出售面板业务,基本丧失了全产业链优势。对于未来电视业务能否重返第一阵营,业内人士普遍认为,目前索尼等日本企业已经落在韩国企业以后,中国品牌也在不断蚕食日资品牌的市场,杀回马枪有难度。

      管理让位

      短期利益难成长久之计

      上世纪90年代,日资企业的创始人开始纷纷退居幕后,由职业经理人一手操盘。和三星这样的家族企业相比,职业经理人更着眼于当前业绩。

      1995年,时任索尼CEO出井伸之提出“索尼再创业”的构想,他认为索尼不能只发展硬件产品,还应该发展软件领域,并开始大笔投资发展娱乐领域,还在几年后涉足金融领域。另外,索尼开始推进全球化发展,将业务部门分拆为25家小公司。多元化发展计划让索尼从此走上了利益为先的道路。过多地开辟新领域,让索尼的对手也与日俱增。随着科技的进步,市场变革愈发快速,随身听的消亡、PC和数码相机的萎靡,臃肿的产品线也开始拖索尼的后腿。此后,索尼也不得不走马换将。

      2004财年,索尼的收入下降了7.5%,跌至五年来的最低点。时任索尼美国公司总裁霍华德·斯金格在2005年出任索尼CEO,从上任第一天起,他就对索尼展开了大刀阔斧的改革。作为索尼这艘航空母舰半个多世纪以来的首位非日本籍舵手,霍华德在短短一年内就带领索尼扭亏为盈,更是在随后几年里推出了《蜘蛛侠》、《2012》等畅销影片,索尼也从一个传统电子企业演变为一个巨型娱乐电子帝国。

      然而这样的繁荣如昙花一现,从2009年开始,索尼连续四年亏损。2012年霍华德下课。究其原因,霍华德·斯金格还是陷入利益为重的老套路,一味地降低企业成本,采取出售部门、外包运营等措施,并且进行了两次大规模裁员,技术人员大批流失。这种让位利益的做法再一次违背了索尼创始人以技术为本的创业初衷。

      消费电子行业分析师梁振鹏认为,霍华德在任期内,前期通过资产重组腾挪的方式获得了漂亮的业绩,不过却丢失了一家制造企业的灵魂。从2004年开始,索尼在产品和技术创新上停滞不前。霍华德无疑在学习苹果构建一个生态系统,不过需要注意的是,苹果的主要收入还是来自一次性销售环节。

      据索尼内部人士透露,索尼PC及电视部门是霍华德·斯金格的经管团队,平井一夫上任后一直难以实质触及这两大业务改革。索尼决定出售PC分拆电视业务前,这项改革也遭到索尼公司内部反对意见,这项改革是平井一夫和其参谋、索尼CFO吉田宪一郎短时间内决定的。

      由于业绩遭到了大批股东的质疑,吉田宪一郎将索尼巨亏归咎于电视业务、公司经营及管理政策不稳定。

      有专家指出,索尼所面临的经营困局,自身难辞其咎,而管理层经营的失误有可能会对企业品牌产生严重的负面影响。因此,在企业的长远规划中,如何给职业经理人更长的考核周期,使其对公司的长远发展负责,可能是日资企业要考虑的问题。

      押宝新业务

      自救路径浮出水面

      目前电子业务占索尼总业务版图的2/3,该业务分为三大核心区域,即影像、移动和游戏。据索尼财报显示,2013财年,索尼移动业务虽然出现了750亿日元的运营亏损,低于2012财年的970亿日元,但销售和运营收入同比增长近30%,这主要由于手机销售表现强劲以及汇率带来利好。

      索尼移动预计,在2014财年将会取得一定程度的增长,出货量目标为5000万台,这意味着索尼智能手机的出货量需要同比增长28%。索尼表示,在经历了业务的出售与拆分之后,将把智能手机作为今后的重心。目前索尼正在积极开发美国与中国市场,如果能够拿下这两块蛋糕,对于索尼现在这一财年还是有很大助益的。

      同时2013财年,索尼游戏业务的销售和运营收入同比增长近40%,但索尼表示由于PS4发布带来的成本,以及对索尼在线娱乐旗下几款PC游戏进行了62亿日元的资产减记。

      对于移动和游戏,索尼预计,2014财年移动业务和游戏业务将实现两位数比例的营收增长,但业务的整体情况仍不会有太大改观。索尼表示,2014财年的合并后营收预计将同比持平,这是由于电子业务的销售增长被PC销售的下降抵消。不过,至少目前来看,这两项业务也是索尼的希望。2012年2月,为了向移动战略转型,索尼完成收购爱立信所持索尼爱立信的50%股份,使其成为索尼的全资子公司,以开发新产品和服务,重点布局智能手机、平板电脑等移动终端市场。

      而在游戏领域,今年4月,索尼电脑娱乐亚洲部宣布成立中国战略部以助其开拓中国市场,而这或许意味着索尼PlayStation部门正在为其主机和游戏探索潜在的中国市场。索尼之所以有这样的举动是因为,在2000年中国国务院为保护青少年免受暴力游戏的影响而设立的游戏机限令,在不久前正式解除,这让索尼看到了抢夺中国市场蛋糕的新机遇。平井一夫希望索尼的游戏业务能够尽快进入中国市场,通过PS4良好的口碑和销售在中国市场分一杯羹。

      虽然看到了希望,但对于索尼来说未来的路也不是那么好走。在游戏机领域尤其是中国市场,索尼的两个对手微软和任天堂也是虎视眈眈。前不久,微软将Xbox One游戏机的价格下调了100美元,这一举动让索尼PS4游戏机失去了价格优势。而任天堂前不久也透露,即将与日本运营商NTT DoCoMo合作发布首款智能手机应用,将移动设备与游戏整合到一起。同时,该公司还确认正在开发下一代游戏机。可见,三家厂商在游戏机领域的争夺仍将持续下去。

      至少,索尼在游戏机市场的领衔地位可以让其稍微松口气,但在移动领域,索尼则是任重道远。相比于三星和苹果,起步较晚的索尼智能手机即使在日本本土市场也大幅落后于苹果iPhone。在全球市场,索尼智能手机的占有率仅为3.5%,列第七位。在三星和苹果的双寡头地位短时间很难被撼动的情况下,索尼还要面对以“中华酷联”(中兴通讯、华为、酷派、联想)为代表的中国手机厂商的竞争压力。

      对于2014财年,索尼将电子事业目标定为1250亿日元盈利,但有分析认为,索尼这一目标远高于市场预测,业绩向下摆动的风险很高。显然,索尼今后的道路还不太好走。在柯达、摩托罗拉、诺基亚后,索尼会不会成为下一个倒塌的帝国?

      记者手记

      双重文化绊倒日本产业巨头

      设想一下有一天索尼等昔日的日本消费电子巨头轰然倒下,不免觉得惋惜。遥想十年前为一款索尼随身听、蓝牙耳机节衣缩食的岁月,恍如隔世。索尼、松下的光辉岁月已被雨打风吹去。

      谈到日资企业的落败,不得不谈到日本国家的文化。美国作家鲁斯·本尼迪克特写的《菊花与刀》,揭示了日本文化的双重性,就像菊花与刀。菊花是日本皇家家徽,刀是武家文化的象征。日本人爱美而又黩武,尚礼而又傲慢,喜新而又顽固,勇敢而又懦弱,保守而又求新。

      日本人的双重性格在产业发展的道路上也体现得淋漓尽致。日本人求新而保守。求新表现在研发费用方面的投入并不弱,重视创新,并一以贯之。

      然而对新的技术成果的发扬日本企业却显得异常保守。以等离子显示技术为例,21世纪初,液晶和等离子平分秋色。日本企业最早掌握了等离子面板的核心技术。然而为防止技术流失,松下等企业闭门生产、单打独斗,不愿引入任何战略伙伴。

      日本企业的个人“英雄主义”导致拥趸越来越少,等离子产业也无法迅速扩大,之后只能甘拜液晶下风。日本企业希望凭借等离子领跑世界电视业的想法最终落空,目前松下仍在为等离子市场的巨额投资辛苦买单。

      日本企业很努力,但方向错了。越努力,就错得越离谱。此外日本人尚礼却自大。日本被称为礼仪之邦,去过日本的都会对他们周全的礼数过目不忘,不过礼数难掩骨子里的极度傲慢。上世纪90年代末在中国,索尼的磁带、随身听、DVD已经充斥大街小巷,助长了企业固步自封的风气。这样的心态,导致如今被残酷地抛弃在智能时代的核心竞争圈之外。

      近年来韩国发展速度让世界为之侧目,由于具备国际化眼光,在全球布局,韩国大企业赶上了智能化浪潮。在消费电子行业,韩国企业的合作精神随处可以看到,为了在中国面板市场圈地,三星和国内企业合作,并不断深入中国市场。从名字就可以看出,“中国三星”,本地化的战略显得相当灵活。

      连年的亏损信号像是给整个日本企业下的“病危通知书”。目前索尼的职业经理人团队绞尽脑汁都难有对策,或许“向韩国企业学习”应该成为日本企业的新口号!人间正道是沧桑,穷则思变,期待日本企业能转化思路、脱胎换骨,谋求早日“康复”!

    作者:不详 来源:网络

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